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女性內衣行業被稱為“服裝界的最后一塊蛋糕”，近幾年正成為資本市場角逐的焦點，市場潛力不容小覷。根據億邦智庫預測數據，2023年該市場規模將超過1947億，未來數年CAGR有望達到4.2%以上。

過去從文化到商品，外界審美更關注女性身體曲線，加厚的、有聚攏功能的性感型文胸在中國受到狂熱追捧，而女性穿著內衣的舒適度卻一再被忽略。如今，隨著女性意識的覺醒和“她經濟”時代的到來，女性越來越關注自身需求，新一代女性消費者對內衣的消費偏好，正向注重實用性和舒適性轉變。

當前，中國內衣市場正掀起一場圍繞“舒適”展開的轉型升級運動。這當中，有新銳本土品牌抓住細分需求強勢崛起，也有傳統龍頭品牌華麗轉型，內衣賽道正迎來一個發展的絕佳時期。

立足于行業發展、消費趨勢、發展趨勢研究洞察，億邦智庫聯合都市麗人發布《2023女性內衣行業消費趨勢研究報告》，從發展沿革、消費者洞察、機會研判、未來展望4大維度解讀行業風向及機會，希望為行業提供參考及啟發。

以下為報告正文：

01

女性內衣市場發展沿革

中國女士內衣品牌企業的起步始于70年代，整體晚于歐美及日本等國家品牌企業；早期的內衣產品以性感意識為主導，產品注重塑形、聚攏等功能性需求；進入21世紀，中國女性在審美、功能等方面的內衣消費需求多元分化，同時舒適健康的消費需求成為主流。隨著商業世界和社會思潮發生鏈條式變化，內衣行業“人-貨-場”三要素迎來重大變革。

對比全球市場表現，2021年我國女性內衣行業CR5僅占8.9%，內衣占人均服裝支出比重僅為10%，顯著低于發達國家集中度與支出水平，形成了產業規模大、競爭壓力大、市場潛力大的市場格局。隨著國內女性消費意識的覺醒和消費觀念的國際化接軌，中國女性內衣市場仍有快速增長和行業培育的空間。

同時，市場中女性內衣產品眾多，但產品的尺碼、功能、品質等方面良莠不齊。如部分網生品牌主打單一品類，功能較為單一，僅滿足女性的部分需求；部分內衣廠商深陷低價無序競爭，存在面料、質量方面把控不足等問題；不同品牌之間尺碼不統一，加大消費者決策成本等。隨著消費者對內衣需求的升級，專業內衣品牌引導勢在必行。

02

女性內衣消費者洞察

與收入水平、消費觀念、身材狀況相關，內衣在不同年齡、地域、胸型、場景上，訴求及偏好風格多元分化：從胸型看，身材豐滿、骨感的女性選購體驗不佳；從場景看，運動、居家休閑、工作通勤領跑需求場景，占比均超過55%。

電商平臺、短視頻平臺及線下門店是當前內衣品牌建設觸達效果最優的三大渠道；從認知渠道個數看，消費者認知渠道多元，全域種草成大勢所趨。從購買渠道看，線上線下心智滲透均達高位。購買方便、有評價參考體系、種類款式選擇多是消費者選擇線上購買主要原因；而可以直接試穿體驗、能直觀感受版型材質、品質保證是消費者選擇線下渠道主要驅動因素。

從消費頻次和購買件數看，年輕女性傾向高頻少量購買，中年女性更偏向少次多量。從偏好單價看，51-200元是消費者普遍消費分布區間，隨著年齡增長，消費者偏好價位走高，呈較強正相關特性。

受女性生活品質提升及消費個性化需求驅動，內衣市場品類不斷拓寬、拓深，呈現多元分化發展態勢。據不完全統計，女性內衣細分品類可達到200種以上。億邦智庫調研數據顯示，無痕型、聚攏型斬獲女性青睞內衣類型前二席位且占比過半，舒適、有型成為當前女性內衣消費共性需求。

消費者選擇內衣的主要驅動是內衣產品本身，影響內衣穿著體驗的舒適度、面料/材質、上身效果、透氣性是主導消費者選購最重要的TOP4決策因素，且占比均過半；在尺碼/尺寸選擇上更依賴線下試穿體驗。與行業集中度低相呼應，品牌的占比僅為21%，消費者對內衣品牌之間的差異化認知不強。

女性消費者日常輪換內衣件數大多集中于6件以下。其中，中年女性的輪換件數較其他三個群體明顯偏多，與其“少次多量”的消費習慣有一定關聯。從消費驅動因素看，【嘗試新款式和新面料】、【服飾搭配需要】、【換季需要】是消費者購買內衣TOP3動因，理性消費因素占據主導地位。

03

機會研判:

國民級品牌更具想象空間

當前中國女性內衣市場規模持續增長，但市場集中度顯著偏低，行業存在規模和份額兩重機會。調研顯示，超過五成的用戶傾向購買國內平價品牌，因此，覆蓋最廣泛用戶需求的國民級品牌將有更大的成長空間。

什么樣的品牌能夠稱之為國民級品牌？億邦智庫提出國民級品牌應具備中國品牌基因、國民心智認同、國民需求匹配及國民用戶覆蓋四個基本內核。

從品牌基因維度，自電商興起、國貨崛起以來，本土品牌的話語權不斷增強，其中有兩類企業值得重點關注，一是以上市公司集團為代表的領軍品牌，二是新消費浪潮中崛起的新銳勢力。領軍品牌受益于歷史積淀，品牌資產與勢能的轉化空間更大；新銳勢力善于把握消費趨勢，容易爆紅出圈。

從國民心智認同維度，在出示品牌清單的前提下，在消費者中知名度排名前三的品牌分別是都市麗人、優衣庫和ubras。消費者感知到的品牌形象標簽與品牌方主動輸出的定位/理念/價值導向吻合度越高，越有利于品牌獲得用戶認同、占領用戶心智。

從國民需求匹配維度，中國女性內衣消費的共性決策要素可歸納為：“質價比”產品、流暢購買體驗及專業解決方案。質價比考驗品牌供應鏈能力，打造用戶體驗閉環需要重視全渠道尤其是實體門店運營，而內衣品牌的專業能力則離不開對用戶需求、產品研發乃至底層技術的長期投入。

從國民用戶匹配維度，大眾人群具有絕對數量優勢，賽道天花板足夠高，疊加我國女性內衣的需求空間持續釋放，大眾品牌的增長潛力巨大，相對更有機會誕生巨頭，典型代表是國民內衣品牌都市麗人。小眾品牌則因賣點鮮明、個性突出，兼有獨特的功能或情緒價值，更容易精準擊中目標人群的消費痛癢點，典型代表有專注大杯市場的奶糖派等。

04

未來展望:

女性內衣品牌進階之道

展望未來，短時間內，中國女性內衣行業的分化競爭局面難以改變。現有格局中，以上市公司為代表的頭部品牌在市場規模、產品研發、技術實力、供應鏈資源、渠道布局上顯著領先，若能積極擁抱消費趨勢變化，勇于自我革命，有望能通過品牌資產價值轉化來換取新的成長空間。而前赴后繼的新銳品牌也將憑借人群細分、場景細分、功能升級、態度表達等突破獲取創新增長，成就自身高價值、高成長的同時，推動行業進入創新競爭的高增長期。

圍繞品牌價值打造，行業玩家需要重視差異化價值主張，而做好品類規劃是踐行差異化戰略的第一步。大眾廣譜品牌可通過引領主流品類細分牽引廣譜用戶的消費增長；垂直細分品牌則可通過定義新品類、開創新賽道快速圈地；生活方式品牌則可在品牌價值定位統領之下廣泛地跨界開拓品類，隨時給予消費者驚喜。

圍繞長效增長，品牌在點亮品牌價值之后，更應該堅守“長期主義”，持續夯實企業基石，向“產品”與“服務”要增長。